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« La presse féminine propose aux femmes un modèle de canon, superwomen, mère parfaite, cuisinière hors pair, décoratrice d’intérieur et ménagère, amante merveilleuse, sexy en diable… auquel elles ne peuvent ressembler. Donc, elles culpabilisent, perdent confiance en elles. Ronger l’estime de soi est le plus sûr moyen de soumettre un individu. » L’attaque d’Isabelle Germain, journaliste pour lesnouvellesnews.fr et ancienne présidente de l’Association des femmes journalistes (AFJ), peut paraître violente. Elle dénonce pourtant un phénomène souvent sous-estimé mais bien réel : la puissante influence qu’exercent les magazines féminins sur leurs lectrices. Dès 1933, le magazine Votre beauté met à l’honneur les cosmétiques. Dans son livre Presse féminine, la puissance frivole, Vincent Soulier, maître de conférences au Celsa et ex-dirigeant du marketing du groupe Marie Claire, explique : « L’ essor de l’ industrie cosmétique dans les années trente justifia le lancement d’ une nouvelle génération de magazines féminins, eux-mêmes vecteurs de promotion pour la cosmétique. Votre beauté est un fervent promoteur de la figure de la femme moderne à la mode américaine. » En 1945, dans Elle, on mettait en avant les bienfaits du savon et d’une bonne hygiène corporelle. Aujourd’hui, on y trouve tout ce qu’on voudrait savoir (ou pas) sur les antirides et les crèmes minceur.

eminin7.pngCe sont dans les rubriques Beauté et Santé que l’influence des journalistes est la plus forte. Un sondage Ipsos réalisé pour Marie Claire en 2006 révèle que, sur les 492 femmes interrogées, 77 % se référent aux magazines féminins avant d’acheter leurs produits de beauté. Les journalistes se transforment en conseillères auxquelles les lectrices font parfois plus confiance qu’aux vendeuses en boutique. « Si j’achète ces magazines, c’est pour me tenir informée des nouvelles tendances en matière de mode et de beauté, déclare Stéphanie, étudiante de 23 ans. J’ai bien conscience d’être influencée. Cela ne m’empêche pas de les acheter. » Annie, 55 ans, confirme : « Ces magazines me font découvrir des produits dont on ne parle pas ailleurs. Les tests et commentaires me poussent à acheter. Même si je sais qu’ils ne sont pas forcément très honnêtes à cause de la pression des publicitaires sur les journalistes. » La dernière étude sur le sujet, datée de 2003, montrait que 52 % des femmes interrogées reconnaissaient utiliser les magazines pour se tenir au courant des nouveautés. Une influence qui se traduit en monnaie sonnante et trébuchante : entre 1965 et 1985, le chiffre d’affaires annuel des produits de beauté, toutes marques confondues, a quadruplé. Celui des maisons de cosmétiques est passé de 6,5 à 12 milliards d’euros par an, entre 1990 et 20001.

Pour Isabelle Germain, « ce sont les magazines féminins qui parlent le plus et le mieux de ces produits, c’est normal qu’ils soient prescripteurs d’achats ». Voilà qui alimente les critiques contre les rédactrices des pages Beauté. « Non contentes d’être devenues des décharges pour les publicités de marques de luxe, de produits effaceurs d’âge et de régimes miraculeux, ces publications continuent à prendre leurs lectrices pour des quiches en ouvrant directement leurs colonnes aux annonceurs pourvoyeurs de fonds », accusait un article sur le site Backchich.fr. Le journal en ligne Rue89 publiait quant à lui, en avril 2011, un article intitulé  : « Combien vaut une journaliste beauté ? ». Pénélope Biou décrypte : « Une rédactrice qui valorise l’image d’une marque sera bien placée pour obtenir un entretien ou une séance photo exclusifs avec une actrice sous contrat. La journaliste efficace se verra remercier à l’occasion par un voyage tout confort. » 

Le poids des publicitaires

Alors, la presse féminine est-elle vendue aux annonceurs, ses journalistes sont-elles payées par les marques pour leur faire de la publicité ? Y a-t-il une surabondance de « publi-reportages » (dans lequel on vante les mérites d’un produit) ? Aurélia Hermange, journaliste beauté chez Grazia, se défend : « Comme nous sommes un hebdomadaire, la pression publicitaire est très légère. Bien sûr, on nous appelle pour nous reprocher de ne pas avoir inclus tel ou tel produit dans un shopping, mais notre ligne éditoriale est ferme et on ne nous a jamais imposé de marque jusqu’à maintenant. Je pense d’ailleurs que l’équipe en place ne le resterait pas longtemps si c’était le cas. » Julie Lasterade, rédactrice santé dans le même magazine, est plus franche. « Il y a obligatoirement un rapport avec les annonceurs publicitaires dans nos choix d’ articles. On ne peut pas se permettre d’en énerver un en ne parlant pas de lui. On risquerait de le perdre. » Mais, ajoute-t-elle, par souci de déontologie, « nous sélectionnons les produits, nous en parlons sans forcément les encenser. Nous restons des journalistes, nous gardons le contrôle sur nos articles. » A voir. Si on en croit Capucine Cousin, journaliste à Stratégies, la frontière ne serait pas aussi marquée : dans son blog, elle pointe du doigt trois journalistes de Grazia qui, dans les pages du magazine, et sous couvert d’article de presse, vantent les mérites d’une tablette.

eminin2.pngL’influence ne s’arrête pas à la beauté. Elle touche également le secteur de la santé : crème solaire pour prévenir du cancer de la peau, informations et reportages sur la pilule et l’avortement. Julie Lasterade défend sa rubrique : tout en faisant de la publicité aux marques, les magazines sont devenus de véritables relais de la prévention santé. Là non plus, ce n’est pas nouveau. Dans les années trente, hygiène de vie, gymnastique régulière et diététique sont mis en avant dans les féminins. Des thématiques devenues classiques aujourd’hui, mais qui ont bouleversé la vie des femmes à cette époque là. « C’ est un domaine (la santé, NDLR) où l’ influence de la presse féminine a été capitale, qui a permis de modifier en profondeur les habitudes culinaires des Françaises au profit de plus de légèreté, d’un meilleur équilibre alimentaire avec, par conséquent, un réel impact sur l’espérance de vie », souligne Vincent Soulier. De là naît une esthétique de la minceur et de la musculature dont Votre beauté a fait un argument de santé publique. 

Massivement reprise dans les féminins jusque dans les années deux mille, la thématique minceur est désormais très contestée. « Ces magazines montrent des femmes maigres et ressassent inlassablement les conseils de régime. Du coup, les lectrices veulent ressembler à ces normes imposées. Elles sont mises dans des situations impossibles : soit elles échouent dans leurs régimes et se sentent minables, soit elles se privent et se torturent. Mais, même dans ce cas, elles ne pourront jamais ressembler aux photos retouchées des magazines. Du coup, elles complexent », accuse Isabelle Germain. 

Mais pour Delphine Desneiges, rédactrice en chef du site Cosmopolitan.fr, le problème est ailleurs : « Dire que la presse féminine donne des complexes à celles qui la lise, c’ est une attaque un peu facile. Dire que la société, dans son ensemble, concourt à faire complexer les femmes qui font plus d’une taille 40 est plus correct. Il suffit d’allumer son poste de télévision cinq minutes pour s’en persuader : entre les émissions télévisées et les publicités, rares sont les femmes qui excèdent une taille 38. La presse féminine participe de cette vision globale des choses, même si nous nous évertuons à faire éclater ce modèle. » Et c’est vrai que, à la fin des années quatre-vingt-dix, face aux excès de l’ ultraminceur, certains féminins ont décidé de changer de bord. Marie Claire fut le premier à titrer en Une : « Arrêtons de maigrir ! ». Suivi par Elle, Glamour ou encore Jalouse. Les titres antirégimes se sont multiplié : « Rondes et fières de l’ être », « Marre de courir après la taille 36 »...  Pourtant, ces mêmes magazines continuent de montrer des mannequins filiformes et de proposer des conseils minceurs aux lectrices, avant l’ été ou après les fêtes par exemple. « Un peu schizophrène », ironise Isabelle Germain.

Belles, cultivées et surtout libérées

« Moi, cela ne me dérange pas qu’on me parle épilation et de maillot de bain du moment qu’on met à côté un vrai article, sur le droit des femmes par exemple, déclare Nataly Breda, journaliste et membre de l’association Osez le féminisme. En tant que féministe, j’ai tendance à vilipender la presse féminine. Mais c’est vrai que tout n’est pas à mettre à la poubelle. Ce que je reproche surtout, c’est que, dans la plupart des féminins, les femmes n’existent que par leur corps. Parfois, il y a de très bonnes critiques de livres, notamment dans Elle. La culture libère. » 

Pour Vincent Soulier, ce type de presse a joué un rôle très important dans le combat de l’émancipation des femmes et la libération sexuelle. Et ce dès les années cinquante. « Hormis une certaine presse pour très jeunes filles ou une frange de la presse people, un véritable code de valeurs est transmis par les magazines féminins quant aux rapports à entretenir entre les sexes », déclare-t-il. En soutenant des associations telles que Chiennes de garde dans un premier temps, puis Ni putes ni soumises, des magazines comme Elle ou Marie Claire ont permis aux femmes très engagées de faire entendre leur voix.

Capture_d_ecran_2011-11-24_a_17.23.40.pngDès 1948, Françoise Giroud, journaliste, écrivaine et femme politique française, alors à la tête de la rédaction du magazine Elle, évoquait pour la première fois dans un article le problème de la frigidité. En 1953, elle s’intéressait à l’ homosexualité féminine. Des sujets tabou pour l’époque. « Historiquement, les magazines féminins ont aidé à transformer les mentalités. Des magazines comme Grazia ou Be, qui viennent juste de naître, ne s’ inscrivent pas dans cette lignée. Mais Marie Claire et Elle ont toujours ce type de combat », constate Vincent Soulier. Mais pour Isabelle Germain, qui parle de presse ghetto, cette émancipation reste néanmoins très limitée. «  Aujourd’hui, la presse féminine renforce les stéréotypes et la séparation des rôles entre hommes et femmes. Et en même temps elle fait de très bons sujets féministes. »

C’ est d’ ailleurs pour renouer avec cette tradition plus féministe que s’est créé le magazine Causette. Sans publicité, sans page beauté, le magazine s’intéresse à des sujets très variés et se tient très éloigné des annonceurs publicitaires. « C’est ce qui fait notre identité », assure Liliane Roudière, la rédactrice en chef. Dans Causette, nous parlons actualités, droits des femmes, des enfants, mais surtout droits de l’homme. Nous refusons d’être une presse ghetto. Nous nous intéressons à tout type de sujets, pourvu qu’il y ait vraiment des choses à dire dessus. C’est aussi pour cela que beaucoup d’ hommes lisent notre magazine. » Avec son slogan « Plus féminine du cerveau que du capiton », Causette est souvent perçu comme un magazine plus féministe que féminin, au sens large du terme. «  Il interpelle les esprits, explique Nataly Breda. Il est lu par des gens qui viennent de toute catégorie socioprofessionnelle. Il faut dire que non seulement il y a de l’information, mais, en plus, c’ est vivant, drôle, piquant. »

Mode, beauté, santé, droits des femmes et des enfants, les féminins jouent aujourd’hui sur tous les tableaux. « C’est cette diversité de sujets qui fait la force de la presse féminine, assure Vincent Soulier. Sous couvert d’ un achat futile, d’articles sur des produits de beauté, elle fait passer un vrai message en profondeur. Pour moi elle n’ a pas une influence directe mais plus subtile : elle change les mentalités. » De son côté, Aurélia Hermange minimise l’impact de ses articles sur les lectrices : « L’influence des pages Beauté est de moins en moins forte. Les lectrices ont bien compris que beaucoup de magazines étaient un peu pilotés par la pub. D’ailleurs, on voit les mêmes produits partout. Au final, les pages Beauté qui continueront d’être prescriptrices seront celles qui diront la vérité et qui pourront continuer à véhiculer cette notion de fiabilité. C’est de plus en plus difficile avec la pression des annonceurs mais, paradoxalement, quand ils apparaissent dans les pages d’un titre qu’ils estiment, ils n’en sont que plus flattés. »

Les magazines féminins sont-ils capables de se réinventer ? L’apparition de nouveaux titres comme Grazia ou Be ou comme Causette marque cette volonté. Les premiers sont plus orientés vers la mode, la beauté et l’actualité, ils rompent avec une tradition de féminins qui se voulaient porte-parole des droits des femmes. Tradition que reprend à son compte Causette. Aujourd’ hui, les féminins s’orientent, se spécialisent et créent leur lectorat. « Il existe toujours une presse féminine de grande qualité, insiste Isabelle Germain. Tout n’ est pas à jeter. » Pour elle, le combat de cette presse doit désormais se jouer sur de « grands sujets politique, notamment sur la petite enfance ». Quant à Nataly Breda, elle ne demande qu’une chose : « Arrêtons de prendre les femmes pour des connes ! ».

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