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"Pour 1 dollar, je t’offre un baiser." La proposition d’un jeune rasta gringalet, gribouillée sur un carton, en a fait rire plus d'une. Et pourtant. Cette scène du film Rasta Rockett raconte une histoire vraie, celle de l’équipe jamaïcaine de bobsleigh sélectionnée pour les JO de 1988. Pour payer leur voyage, ils ont vendu des baisers et des tours de luge sur herbe. Ils ont recommencé en janvier 2014 pour les JO de Sotchi. Mais cette fois, pour financer leur équipement, la nouvelle équipe jamaïcaine s'est lancé sur le Web. La collecte de fonds a été réalisée via le crowdfunding, ou financement participatif en version française. Les « rasta bob » demandaient 30 000 euros aux internautes. Sur les plateformes Indiegogo et Crowdtilt, l’opération a réuni 111 000 euros en moins d’une semaine. Des Caribéens voulant appartenir à l'élite d’un sport de glace ? L’aventure est tellement folle que 4 398 personnes ont versé leur obole, juste pour voir se rééditer l'exploit de 1988.

 

Le financement participatif n'est certes pas une idée neuve. Un des premiers monument financé de cette manière n'est autre que la très célèbre statue de Liberté. La souscription a réunion quelque 100 000 souscripteurs. Mais avec Internet, il a retrouvé une nouvelle jeunesse. Et a changé de nom. D'abord spécialisé dans les projets culturels, il est petit à petit devenu le premier outil de financement pour les start-up. Des sites comme MyMajorCompagny et KissKissBankBank sont devenus les catalogues à la Prévert du financement : disques, catalogues, livres, voyages, mais aussi housse de valise, application pour Smartphone réservée aux commerciaux, salon consacré aux jeux vidéo, yaourts au lait de brebis bio…On peut investir dans un nombre de domaine sans fin.

Indéniablement, l’outil est à la mode même si seulement 20 % des Français avouent en avoir entendu parler et s'ils ne sont que 10 % à connaître son fonctionnement. Le principe en est pourtant simple : vous avez une idée, mais pas d’argent ? Il suffit de présenter votre projet sur un site spécialisé, en demandant la somme nécessaire à sa réalisation et les internautes le financent. Soignez vos relations avec mamie, votre voisin Jean-Edouard mais aussi Christine, sa cousine car les cercles 1 et 2 apportent 70 % des financements demandés. Vos proches et leurs amis attireront ensuite un troisième cercle, celui des inconnus. Ceux-là s’engagent si les cercles 1 et 2 ont cautionné le projet en investissant.

« On joue sur l'affectif, il faut provoquer un choc émotionnel »

Cette troisième étape est une aubaine pour les entrepreneurs. Cette année, leurs projets sont les plus nombreux sur les plateforme. Alors que les Français dépensent de moins en moins, comment expliquer qu’ils aient investi 78 millions d’euros via le crowdfunding en 2013 ? « Les gens donnent parce que le projet leur plaît et que la contrepartie offerte a une valeur émotionnelle très forte, comme suivre le tournage de la série qu’ils ont financée, recevoir un dessin dédicacé ou manger un fromage fabriqué dans leur région », explique Charlotte Richard, « madame com » de KissKissBankBank, l’une des plus grosses plateformes françaises.

Le crowdfunding joue sur l’affectif pour lever des fonds. « Il faut provoquer un choc émotionnel », résume Eric Alain-Zoukoua. Ce maître de conférences en sciences de gestion à l’université de Tours estime qu’il n’y a pas de projet futile : « Il n’y a que de bonnes idées qui marchent lorsqu’elles sont bien présentées et que le projet est bien ficelé. » Bien léché, le projet Aristide l’est incontestablement. Cet « hôtel pour félins urbains » a réuni 17 000 euros en deux mois. En postant des gifs trop « LOL » (acronyme de Lot of lough, beaucoup de rires, donc drôles) de son chat, en métamorphosant la litière en mobilier design et en rebaptisant la salle de jeu « playroom », Gauthier a misé sur une communication proche des influenceurs du Web, ceux qui font la pluie et le beau temps dans les tendances. Il n’hésite pas à remercier ses donateurs d’un « Maôôôôw, on a déjà atteint notre objectif !  » Une trentaine de médias se sont entiché de ce projet de pension pour chats : ELLE, Le Parisien, La Voix du Nord ou RTL. Sans oublier la castosphère qui réunit tous les amoureux des chats sur Internet. Une réussite qui ne doit rien au hasard. Gauthier est un pro, il a géré la communication de Disney, de L’Oréal, de Thalys et de Roland-Garros.

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Eric Gilbert, de l’université américaine Georgia-Tech, a épluché 45 000 projets présentés sur Kickstarter, le pionnier mondial du crowdfunding. Il conclut que le langage est déterminant dans la réussite d’une campagne de crowdfunding. Concision, persuasion et confiance doivent être les maîtres mots du porteur de projet. Sous ses airs bon enfant et bricolo, une levée de fonds exige la maîtrise des stratégies de communications classiques : emploi de termes positifs, du futur et non du conditionnel. Les mots utilisés par les porteurs de projet seraient responsables à près de 60 % du succès possible d'une campagne, quel qu’en soit le sujet. Mathieu Lerondeau, co-fondateur de la Netscouade, agence digitale pionnière du Web social, confirme : « En plus de cerner la cible, il faut soigner la vidéo de présentation. Toutes les plateformes vous le diront, elle est extrêmement importante. C’est elle qui va voyager sur le Web, qui sera partagée et qui deviendra l’ambassadrice du projet. Bien évidemment, des techniques de communication sont nécessaires. »

Vendre ce qui n'existe pas : le marketing extrême

La plateforme I Am la Mode accompagne chaque créateur individuellement et le forme à l’utilisation des outils de communication et du web 2.0. Pour attirer les donateurs, le site ne retient que les projets pouvant présenter un objet sur des photos et des vidéos. « L’internaute doit pouvoir se rendre compte immédiatement de la qualité du produit. C’est pour cela que la musique, l’édition ou les vêtements ont du succès », résume Alexandre Diard, co-fondateur de la plateforme et diplômé de l’Ecole de commerce de Dijon.

Un projet totalement virtuel peut pourtant fonctionner. Chez KissKissBankBank, Charlotte Richard vante le succès du supermarché collaboratif La Louve : 42 000 euros levés en un mois et demi. Pourtant, il n’ouvrira ses portes qu’en 2015 et les adhérents ne connaissent ni le détail des produits qui y seront vendus ni leurs prix. Vendre ce qui n’existe pas, voilà le triomphe du marketing sur le produit lui-même. Eric Alain-Zoukoua ne s’en étonne pas : « Aux Etats-Unis, on assiste même à un dévoiement du crowdfunding. Certains projets sont des appels à un crédit à la consommation avec un taux de rentabilité supérieur au crédit bancaire. Si l’idée est géniale et le projet séduisant, il y aura toujours des donateurs. »

En fait, en plus des fonds, c'est une véritable communauté de goûts communs que rassemble le porteur de projet via le web 2.0. Autrement dit, il recrute sa future clientèle. Le crowdfunding est donc l’expérience la plus aboutie du marketing de l’expérience client. Le donateur se sent acteur, juge et banquier, avec le pouvoir de choisir les objets ou la musique qui seront vendus demain. « Le crowdfunding répond au besoin des entreprises et des particuliers : ils veulent décider eux-mêmes où ils placent leur argent. Ils veulent avoir la main. Il y a un côté concret et réel », explique Yann Le Jeune de la plateforme Afexios. Alexandre Diard va plus loin : « Tous les créateurs de projets auraient intérêt à utiliser le crowdfunding pour se lancer. Il ne résout pas tout mais il est un tremplin et son intérêt est multiple : faire le buzz pour attirer de nouveaux consommateurs mais aussi réaliser une étude marketing en condition réelle pour convaincre des financeurs conventionnels. »

Le ministère de l’Économie a lancé la plateforme Tousnosprojets.fr avec la Banque publique d’investissement (BPI) pour rassembler les projets de toutes les plateformes françaises. Ce catalogue est pourtant loin d’être aussi séduisant que le hibou d’Ulule ou le Pacman revisité de KissKissBankBank. Il faut dire que les fondateurs de plateformes, souvent issus d’école de commerce, ont biberonné les techniques de marketing visuel.

Si une bonne communication entraîne le clic financeur, les internautes n’en jugent pas moins sévèrement les porteurs de projets qu’ils estiment illégitimes. Jeux dangereux, c'est le titre d'un film porté par Michèle Laroque. Et qu'elle a tenté de cofinancer via le crowfunding. Mais c'est également un bon résumé de sa façon d'utiliser le financement participatif. En février 2013, l'actrice lance une campagne sur la plateforme Touscoprod pour débuter le financement de son film. Après un plan médias digne des plus grands événements – toute la presse en parle – la campagne commence doucement. La Société financière Fleuron et une société de logistique font monter artificiellement la jauge en versant respectivement 50 000 et 70 000 euros. La SNCF verse, elle, 15 000 euros. Des internautes s’indignent et dénoncent une manipulation de la levée de fonds. Ils soulignent aussi qu’il s’agit d’un financement sans droit aux recettes. La sincérité de Michèle Laroque est mise en doute, après un lynchage en règle sur le Web. Certains posent la question du droit à l’utilisation du financement participatif. Sans doute avec raison car, si la comédienne a atteint son objectif en juillet 2013, le premier tour de manivelle n'a toujours pas été donné.

Dans le même temps, les donateurs ont financé sans polémiquer le film de Pascal Elbé, Piégé. En juin 2013, le comédien et réalisateur a convaincu les initiés de verser plus de 62 000 euros. Le film est bien sorti en salles le 8 janvier 2014.

Certains projets ont frôlé le fiasco

Au pays des Bisounours, personne n’évoque les arnaques. Elles restent rares heureusement. Les spécialistes s’accordent sur une autorégulation par la pression sociale : « L’appel aux cercles 1 et 2 limite naturellement le risque d’escroquerie. Le porteur a un contrat moral à respecter à leur égard », précise Alexandre Diard. Quant aux plateformes, elles se rémunèrent à la commission (de 5 à 10 %) : elles ont donc intérêt à ce que la levée de fonds aboutisse. Mais une fois l’argent versé au créateur, elles déclinent toute responsabilité sur son utilisation. Charlotte Richard balaye la controverse : « Il s’agit de petites sommes. Personne ne s’est jamais retrouvé en interdit bancaire pour 50 euros. » Elle oublie de préciser que les arnaques aux proches sont fréquentes dans la vraie vie.

L’avenir du crowdfunding se jouera en 2014. « Les internautes qui se sont impliqués dans  les  projets en 2012 attendent aujourd’hui des résultats. La sortie de la console de jeux Ouya, mi-2013, n’a pas été loin du fiasco », rappelle le journaliste Erwan Cario dans Libération. La promesse des jeux open source est tenue, mais les capacités de la première console « indé » déçoivent et la demande surdimensionnée a ralenti sa livraison.

Les 300 000 Français qui ont financé des projets cette année peuvent admettre un retard de réalisation, mais trop de défaillances jouera sur la confiance et stoppera la croissance du crowdfunding. Ni les banques, ni le gouvernement, ni les plateformes n’imaginent sa chute. Mais nourri grâce à l’intelligence collective du web, celle-ci sera la première à sanctionner ses manquements.

J.-P. G., C. S. et E. S.

 

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